Quem tem dado ultimamente?

Novo post do Periskópio para a Ciranda de Blogs, projeto que busca fomentar a área de comunicação com diversos pontos de vista a cerca de um mesmo assunto. Essa semana o tema é Big Data.

Big Data é um termo muito comum nas conversas sobre Inteligência de Mercado e Marketing Estratégico, embora seja tão difícil compreender o processamento de dados necessário para transformar grandes volumes de dados coletados em insights estratégicos a favor da marca e do negócio. O desafio é sempre saber o quê coletar de dados e como transformar tais dados em informação útil para o aprimoramento de uma campanha ou ação publicitária.

O documento intitulado Marketing ROI in the Era of Big Data, da Columbia Business School com a NYAMA, trouxe dados muito interessantes sobre o uso de Big Data para os profissionais de marketing:

• 91% dos profissionais de marketing em nível sênior acreditam que marcas de sucesso usam dados dos consumidores para suas decisões estratégias
• 39% admitem que a coleta de dados em suas empresas não são realizados na frequência e velocidade esperadas
• 51% afirmam que a falta de compartilhamento dos dados dos consumidores dentro da própria estrutura organizacional torna-se um empecilho para mensurar com precisão o ROI em marketing
• Grandes empresas costumam coletar dados de fontes tradicionais sobre os consumidores (como dados demográficos – 74% – e dados transacionais – 64%) e são menos propensos à coleta de dados digitais como dados móveis (19%), conteúdo gerado pelo consumidor em redes sociais (35%) e análises de influência entre contatos em redes sociais (33%)
• 85% das grandes empresas já usam perfis de redes sociais (como Facebook, Twitter, Google+, Foursquare) como ferramenta de marketing
• 65% dos profissionais de marketing afirmaram que o cruzamento de suas mensurações de efetividade das estratégias de marketing com dados digitais coletados são um grande desafio para seus negócios

Mesmo com um cenário tão desafiador, existem iniciativas admiráveis que se tornam cases de uso dos dados em ações inesquecíveis. A voyages-sncf.com é portal o de reservas de viagens da SNCF, o sistema ferroviário francês, e pode ser vista como uma empresa que usou muito bem o conhecimento rudimentar de Big Data que já se formava (o termo “Big Data” ainda estava em fase de consolidação, mas as técnicas de coleta, tabulação e análise de dados estatísticos já existiam há décadas, embora sem uso percebido como útil aos departamentos de marketing). A empresa usou os conceitos de Big Data ainda no ano de 2010 para homenagear passageiros que transitavam pelos trilhos da empresa. O resultado foi totalmente inusitado aos passageiros homenageados e aos transeuntes que passavam durante a execução da ação personalizada. Assista abaixo:

Porém, a coleta de dados pode ser usada para o lado negro da Força, como no caso de ações de hackers e criminosos virtuais que chantageiam e roubam dados (principalmente bancários) de vítimas desprotegidas. A empresa Safe internet Banking – Febelfin buscou mostrar de forma lúdica e chocante a necessidade de proteger seus dados bancários contra criminosos virtuais, mas usou poderosas engines de Big Data para coletar os dados em tempo real dos participantes da ação. Assista:

Que as técnicas de coleta e estruturação de dados já existem há muitos anos, qualquer cientista da Computação já sabe. O desafio mesmo é conhecer o consumidor coletando todos os dados possíveis e relevantes às estratégias da marca, sempre ciente de que informação de menos não gera conhecimento, e informação demais só atrapalha. Casos como da SNCF e da Febelfin acima coletam exatamente o que se pretendia para a eficácia das ações, e é com limites mínimos e máximos de dados objetivados que uma marca conseguirá usar o conceito de Big Data com efetividade em suas campanhas.

Veja mais sobre Big Data em:

• Big Data e a quantificação de tudo.
• Como usar o Big Data para pequenas empresas?
• Big Data: uma possibilidade para o desenvolvimento social
• Como o Big Data pode contribuir para o Marketing
• BIG DATA: O Olho que tudo vê!

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