Porquê não há Transmídia na propaganda!

Novo post do Periskópio para a Ciranda de Blogs, projeto que busca fomentar a área de comunicação com diversos pontos de vista a cerca de um mesmo assunto. Essa semana o tema é Transmídia.

Vamos já começar com uma polêmica: não consigo me lembrar de nenhuma campanha publicitária que tivesse uma estratégia transmidiática – acho inclusive muito difícil que um departamento de marketing e uma agência de comunicação medianos ou mesmo bons sejam capazes de compreender e executar com efetividade uma campanha em multiplataforma transmídia.

Explico, a começar pelas definições de “mídia”:

Mídia: significa “meio”, ou seja, o canal por onde trafega uma mensagem – um meio de comunicação. Segundo o genial Marshall McLuhan, o meio é a mensagem. Ou seja, uma mensagem necessita de adaptações linguísticas e cognitivas (o código) para que seja perfeitamente emitida e recebida através de um meio específico. Entre possíveis meios, podemos citar a TV, o telefone, uma fatura de conta telefônica, um navegador GPS, um palco de teatro, um painel interativo num shopping center etc.

Multimídia: o termo “multi” indica haver mais de um meio, mas é importante entender que algo multimidiático é apenas uma plataforma que comporta mais de um meio sensorial. Um filme mudo é uma mídia específica (vídeo), enquanto uma narração sonora é outra mídia específica (áudio) – a TV e o cinema como os conhecemos atualmente já são plataformas multimidiáticas (audiovisuais). Apresentações digitais (via Powerpoint, Keynote, Prezi etc.) também são multimidiáticas, uma vez que há conteúdo textual, imagem (ilustrações, fotos, gráficos, tabelas), som e animação/vídeo (seja GIF ou em formato audiovisual digital, como MP4, WMV etc.).

Crossmedia: “cross” leva ao entendimento que meios se cruzaram, mas não há a indicação de que a mensagem mudou – cada meio cruzado transmite a mesma mensagem, apenas com um código adequado. Qualquer plano de mídia com verba suficiente e objetivos de comunicação coerentes levará a uma campanha publicitária em multiplataforma crossmedia: o comercial de TV passa uma mensagem, o spot no rádio passa a mesma mensagem, o anúncio de revista, idem, o DHTML veiculado em um site também, o advergame interativo especialmente para YouTube também, a mala direta com brinde também, e assim por diante. Qualquer agência de comunicação que se preze em dizer que é 360°, integrada, de comunicação total e o caramba a quatro sabe (ou deveria saber) uma campanha publicitária crossmedia. Uma mensagem pode ser nada mais que um conceito, o que significa que tornar um conceito uma marca licenciada com objetos da licença, brinquedos, programas de TV/Web e prêmios/competições também se encaixam numa estratégia de crossmedia, com a diferença de que os meios utilizados são apenas mais ousados.

Transmídia: o “trans” revela que há não apenas um cruzamento, mas um atravessamento de vários meios sobre uma única mensagem – ou seja, cada trecho da mensagem recebe a adaptação de código condizente ao meio que atravessou tal trecho. Ao final, a verdadeira mensagem só será perfeitamente decodificada quando todos os meios forem consumidos – caso o consumidor consuma apenas um ou algum dos meios, ele ainda entenderá aquele trecho da mensagem, mas talvez nem perceba que não teve acesso ainda à mensagem integral.

Só com estas descrições, já se pode afirmar a improbabilidade de uma campanha transmidiática: como elaborar um comercial de TV que pode ser complementado por informações extras em uma história em quadrinhos, um produto paralelo fictício veiculado em jingle de rádio, mais um blog de bastidores e uma websérie dentro do tema? Que empresa maluca e ousada teria a coragem de aprovar uma verba de produção e mídia para algo assim?

Até o momento, nenhuma campanha que se disse transmidiática me convenceu de que realmente era – pior ainda se usa o termo classudo Transmedia Storytelling, já que o sentido de Storytelling não se encaixa em qualquer situação. Um case muito interessante sobre a Del Valle Kapo revela mídias estáticas, dinâmicas e interativas em sua campanha, mas isso não é transmídia, é crossmedia (tudo estava centrado naquele universo fantasioso, mas sem trechos incompletos – cada mídia contava a mensagem inteira). Desde que o termo se popularizou, apenas um produto cultural realmente se tornou transmidiático como era possível ser: os universos ficcionais.

Entre os ótimos e marcantes exemplos, posso citar o universo batmaníaco de Christopher Nolan, o universo de Heroes (amplie a imagem no início deste artigo para ver toda a rede transmidiática desta série), o universo de Matrix e o universo expandido de Star Wars, entre tantos outros exemplos (o blog Andrei MKT deu um exemplo divertido e inusitado sobre o universo ficcional da novela Cheias de Charme). Veja o case da campanha transmídia criada para a estreia do filme Batman – O Cavaleiro das Trevas aos cinemas:

Note que o recrutamento do Coringa por diversos meios não revela o que haverá no filme, nem mesmo indica realmente falar sobre o filme. A mesma coisa acontece com a campanha política a favor de Harvey Dent, sem revelar qual a participação dele em The Dark Knight. Interessante que o próprio Batman se manteve como uma entidade à parte nesta campanha transmidiática.

Veja abaixo uma interessante apresentação sobre Transmídia, com alguns cases e conceitos que não concordo muito pelos motivos já citados neste artigo.

Sendo assim, não fique triste se sua empresa ou sua agência não consegue levar para frente uma campanha que tenha sido contemplada como transmidiática – deixe que a campanha seja apenas crossmidiática e não deixe de usar meios ousados: isso não criará transmidiação nenhuma, mas não deixará de ser uma campanha com grandes chances de ser inesquecível! 😉

Veja mais sobre Transmídia em:

• Vamos entender a diferença entre crossmedia e transmídia
• Narrativa Transmidiática / Transmídia – Um ótimo recurso para contar uma grande história
• Conquistando o público com Transmídia
• Historiando – Como capturar e manter a atenção das pessoas
• Narrativa transmídia nas ações de Relações Públicas, é possível?
• Transmídia e o Marketing Político
• Transmídia: o que eu tenho a ser com isso?

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