Gregos, troianos e stakeholders

Novo post do Periskópio para a Ciranda de Blogs, projeto que busca fomentar a área de comunicação com diversos pontos de vista a cerca de um mesmo assunto. Essa semana o tema é Relacionamento com Stakeholders.

Começando já pela definição do termo, stakeholders são todas as entidades (sejam elas pessoas físicas, pessoas jurídicas, classes socioeconômico-culturais, ou até a própria Mãe Natureza ou Mãe Terra) de alguma forma ligadas ao produto e capazes de influenciar e serem influenciadas por este produto. Isto significa que qualquer ação comercial do produto irá gerar consequências sobre estas entidades, que podem ser tanto benéficas como prejudiciais – no segundo caso, as entidades prejudicadas podem atuar em retaliação ao produto. A partir desta informação, o relacionamento com stakeholders se mostra absolutamente necessário, de forma a demonstrar respeito e adequação às expectativas alheias.

Entre os exemplos a se dar sobre stakeholders, há os próprios clientes consumidores do produto, acionistas da empresa que o produz, a imprensa, as entidades governamentais, as instituições acadêmicas, os fornecedores de matéria-prima e maquinário, formadores de opinião, organizações não-governamentais etc. Todas estas entidades possuem participação nas melhoras dos produtos dos quais são stakeholders, e é sempre sugerido que as empresas mantenham canais de comunicação confiáveis para que seus produtos se tornem também confiáveis, competitivos e consumidos na proporção ideal aos investimentos. Contudo, é difícil enxergar estas formas de comunicação que nem têm cara de comunicação de marca.

Acionistas recebem relatórios de rendimentos e balanços trimestrais/ semestrais/ anuais; a imprensa e as entidades governamentais conversam com assessores de imprensa e relações públicas, os fornecedores apenas conversam oralmente ou via e-mail pessoal com os departamentos financeiro, técnico e de compras, funcionários da empresa recebem newsletters, intranet e eventos de confraternização etc. Muitas vezes, tudo isso acontece desalinhado, ocorrendo sob ordens aleatórias dos gestores de Marketing, Relações Públicas, Relações Governamentais, Reputação Corporativa, e muitos outros. Mas então vem a pergunta: quem deveria ser responsável pelo alinhamento? Apenas um gestor de um destes departamentos? Um comitê formado por todos eles? No segundo caso, quem seria o mediador do comitê?

Meu chute inicial seria o gestor de Reputação Corporativa da empresa, mas ele precisaria de dados complexos vindos de vários outros departamentos – quem disse que a vida era fácil? Mesmo assim, imagino que o gestor de Reputação Corporativa será altamente estratégico na gestão dos dados e na elaboração dos planos de ação efetivos para aumentar a reputação da empresa frente a todos os stakeholders, mas será o departamento de Marketing que provavelmente fará as ações mais legais de forma alinhada. Exemplo disso é o ótimo trabalho de engajamento realizado pela Coca-Cola para os mais diferentes stakeholders ao redor do mundo, desde um designer, a um concierge, a um engarrafador. Assista ao videocase do projeto Put On a Smile:

O blog Publicidade sem Limites já chegou a citar duas situações envolvendo stakeholders e como certas marcas atuaram para solucionar divergências (um exemplo de condução correta por parte da Natura e um exemplo de atuação incoerente por parte da Vale), mas os casos citados envolviam dispêndio de capital em ações diretas sobre a vida dos envolvidos, e não envolviam especificamente a comunicação institucional. Quando for falar com stakeholders, é bom sempre manter o alinhamento de marca e selecionar os canais mais coerentes e sólidos de comunicação para sempre transmitir a credibilidade intacta e atingir a harmonia em relacionamentos com entidades tão diferentes.

Por fim, deixo aqui um vídeo um pouco comprido, mas revolucionário, sobre empresas válidas, constelação de valor e o verdadeiro desenvolvimento de uma empresa frente a todos os seus stakeholders – parabéns à Escola de Marketing Industrial pelo conhecimento gerado!

Veja mais sobre Rerlacionamento com Stakeholders em:

• Se relacionando com os Stakeholders
• Stakeholders e o Marketing Político
• Relacionamento com stakeholders: um importante desafio para as organizações
• Stakeholders e seu poder de influenciar os esforços de comunicação das empresas
• Relacionamento com stakeholders – grande desafio para as empresas

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