Novo post do Periskópio para a Ciranda de Blogs, projeto que busca fomentar a área de comunicação com diversos pontos de vista a cerca de um mesmo assunto. Essa semana o tema é Gestão de Crise.

Uma sociedade cada vez mais cética com a comunicação das empresas e das marcas é algo muito perigoso: o menor deslize de um produto pode desencadear críticas e piadas que arranharão seus valores e sua posição na categoria por muito tempo, talvez até permanentemente. Para isso, estratégias de gestão de crise devem estar atentas ao menor sinal de alerta para se prepararem em comunicação institucional, relações públicas, assessoria de imprensa, relações governamentais, mídias sociais etc.

Praticamente toda marca já teve de lidar com problemas de produtos defeituosos, serviços mal-realizados, demoras em atender a uma solicitação do cliente, e várias outras possíveis situações. Isso toda empresa lida diariamente. O problema mesmo é quando um cliente insatisfeito é influente e/ou criativo demais e acaba expondo o defeito da empresa ou produto de uma forma tão chamativa que aquele conteúdo de crítica se viraliza, ou o problema se torna tão grave a partir dos veículos de comunicação que a marca perde a credibilidade num piscar de olhos.

É fundamental estar em constante estado de alerta, monitorando palavras-chave em todos os ambientes possíveis, para detectar o momento em que uma informação potencialmente prejudicial e estar perfeitamente posicionado frente aos stakeholders e à sociedade para responder coerentemente sobre a informação que se viraliza contra sua imagem. Um exemplo muito interessante ocorreu ano passado (2012), com a Ruffles, em busca de uma reversão de valores sobre a questão do excesso de ar e falta de batatinhas em sua embalagem. Vale a pena assistir como a crise foi resolvida e os resultados positivos que acompanharam a resolução:

Agora, um exemplo de marca que parece PEDIR para que o problema atinja proporções indesejadas: em 2007, uma consumidora catarinense comprou um veículo da Renault, mas ele veio com problemas. Vir com problemas nunca será o problema, uma vez que qualquer empresa está à mercê de falhas reversíveis – o segredo está precisamente em se importar com a reversibilidade do problema e se dedicar à resolução. Assista abaixo a narração do vlogger Leandro Branquinho sobre este case #fail da Renault e Meu Carro Falha:

É certo que a Renault mudou suas estratégias de gestão de crises após um incidente assim, mas algo sempre sobre quando a condução do problema não segue o desejado pela sociedade. Portanto, monitorar e se posicionar corretamente são necessidades imprescindíveis neste cenário competitivo em que nos encontramos.

Veja mais sobre Gestão de Crises em:

• Gestão de crises, redes sociais, protestos, Ronaldo e Pelé.
• Em caso de crise (ou para evitá-la), gerencie!
• Mídias sociais e gestão de crise
• Sai pra lá crise…
• Crise ou oportunidade para mudança?
• Marketing Político e Gestão de Crises
• Spoleto + Porta dos Fundos + Genialidade = Gestão de Crise TOP!

A Ciranda de Blogs é um projeto independente com o intuito de unir blogueiros de comunicação para refletir sobre alguns temas da nossa área. Conheça mais sobre o projeto em nossa Fanpage e faça parte dessa Ciranda.

Para o lançamento de seu novo modelo Linage 1000, a Embraer enviou aos prospects um livro cuja base que o suporta contém um imã de polaridade reversa ao imã posicionado na contracapa do catálogo, tornando-o o primeiro catálogo voador do mundo, ressaltando a inovação da empresa e a leveza dos voos com aviões produzidos pela gigante aeronáutica brasileira.

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Novo post do Periskópio para a Ciranda de Blogs, projeto que busca fomentar a área de comunicação com diversos pontos de vista a cerca de um mesmo assunto. Essa semana o tema é Big Data.

Big Data é um termo muito comum nas conversas sobre Inteligência de Mercado e Marketing Estratégico, embora seja tão difícil compreender o processamento de dados necessário para transformar grandes volumes de dados coletados em insights estratégicos a favor da marca e do negócio. O desafio é sempre saber o quê coletar de dados e como transformar tais dados em informação útil para o aprimoramento de uma campanha ou ação publicitária.

O documento intitulado Marketing ROI in the Era of Big Data, da Columbia Business School com a NYAMA, trouxe dados muito interessantes sobre o uso de Big Data para os profissionais de marketing:

• 91% dos profissionais de marketing em nível sênior acreditam que marcas de sucesso usam dados dos consumidores para suas decisões estratégias
• 39% admitem que a coleta de dados em suas empresas não são realizados na frequência e velocidade esperadas
• 51% afirmam que a falta de compartilhamento dos dados dos consumidores dentro da própria estrutura organizacional torna-se um empecilho para mensurar com precisão o ROI em marketing
• Grandes empresas costumam coletar dados de fontes tradicionais sobre os consumidores (como dados demográficos – 74% – e dados transacionais – 64%) e são menos propensos à coleta de dados digitais como dados móveis (19%), conteúdo gerado pelo consumidor em redes sociais (35%) e análises de influência entre contatos em redes sociais (33%)
• 85% das grandes empresas já usam perfis de redes sociais (como Facebook, Twitter, Google+, Foursquare) como ferramenta de marketing
• 65% dos profissionais de marketing afirmaram que o cruzamento de suas mensurações de efetividade das estratégias de marketing com dados digitais coletados são um grande desafio para seus negócios

Mesmo com um cenário tão desafiador, existem iniciativas admiráveis que se tornam cases de uso dos dados em ações inesquecíveis. A voyages-sncf.com é portal o de reservas de viagens da SNCF, o sistema ferroviário francês, e pode ser vista como uma empresa que usou muito bem o conhecimento rudimentar de Big Data que já se formava (o termo “Big Data” ainda estava em fase de consolidação, mas as técnicas de coleta, tabulação e análise de dados estatísticos já existiam há décadas, embora sem uso percebido como útil aos departamentos de marketing). A empresa usou os conceitos de Big Data ainda no ano de 2010 para homenagear passageiros que transitavam pelos trilhos da empresa. O resultado foi totalmente inusitado aos passageiros homenageados e aos transeuntes que passavam durante a execução da ação personalizada. Assista abaixo:

Porém, a coleta de dados pode ser usada para o lado negro da Força, como no caso de ações de hackers e criminosos virtuais que chantageiam e roubam dados (principalmente bancários) de vítimas desprotegidas. A empresa Safe internet Banking – Febelfin buscou mostrar de forma lúdica e chocante a necessidade de proteger seus dados bancários contra criminosos virtuais, mas usou poderosas engines de Big Data para coletar os dados em tempo real dos participantes da ação. Assista:

Que as técnicas de coleta e estruturação de dados já existem há muitos anos, qualquer cientista da Computação já sabe. O desafio mesmo é conhecer o consumidor coletando todos os dados possíveis e relevantes às estratégias da marca, sempre ciente de que informação de menos não gera conhecimento, e informação demais só atrapalha. Casos como da SNCF e da Febelfin acima coletam exatamente o que se pretendia para a eficácia das ações, e é com limites mínimos e máximos de dados objetivados que uma marca conseguirá usar o conceito de Big Data com efetividade em suas campanhas.

Veja mais sobre Big Data em:

• Big Data e a quantificação de tudo.
• Como usar o Big Data para pequenas empresas?
• Big Data: uma possibilidade para o desenvolvimento social
• Como o Big Data pode contribuir para o Marketing
• BIG DATA: O Olho que tudo vê!

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Para chamar a atenção para sua cerveja importada Corona de forma totalmente inusitada no meio Outdoor em Nova York, a agência Cramer-Krasselt se aliou a astrônomos de universidades e planetários para realizarem complexos cálculos que levassem ao efeito desejado: a lua se tornaria uma “lima” na boca da garrafa ilustrada na peça de mídia exterior.

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A agência alemã Grabarz & Partner criou uma mecânica muito impactante e prática de facilitar a doação de alimentos para locais em dificuldades, pela World Food Programme. A tecnologia NFC foi utilizada para permitir que um alimento fosse virtualmente coletado de um cartaz num extremo de um ponto de ônibus para um cartaz da WFP no outro extremo do mesmo ponto. O ato gerava a ativação de um vídeo pelo celular de crianças agradecendo e mostrando o alimento que farão, retirando o valor do alimento doado da conta de celular do usuário. Dias depois, o usuário viria a receber um cartão pessoal de agradecimento pelo ato humanitário, assinado por uma criança da região em dificuldades.

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A marca de doces em copinhos Jell-O criou uma interessante brincadeira que envolve mensagens digitais (em Facebook, Twitter, e-mail ou simplesmente um link compartilhado) e a embalagem da gelatina: um app para Facebook chamado Jigglevision gera uma mensagem secreta que só pode ser lida caso o destinatário da mensagem tire a tampa da embalagem de Jell-O e olhe através da gelatina para a mensagem na tela!

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Novo post do Periskópio para a Ciranda de Blogs, projeto que busca fomentar a área de comunicação com diversos pontos de vista a cerca de um mesmo assunto. Essa semana o tema é guerrilha.

Semana passada já abordamos a Convergência dos meios e a grande importância dada à interligação de cada canal de comunicação dentro de uma mesma mensagem publicitária. O online e o offline se mesclam através de aparelhos eletrônicos que realizam esta convergência dos conteúdos. Porém, ainda existe o ambiente externo, que convive com as mídias já manjadas como outdoors, cartazes, mobiliário urbano etc.

Fora o já manjado acima, temos as ações que utilizam meios alternativos para impactar o público-alvo em momentos em que ele está menos resistente à publicidade, ações estas agrupadas em uma categoria com o interessante nome de Guerrilha. Realizar uma ação de guerrilha pode ser tão simples quanto colocar um indivíduo qualquer vestido de Homem-Aranha na frente de uma concessionária em dia de feirão, ou tão complexo (e passível de ocorrer erros) quanto uma prometida chuva de Twix no meio da Avenida Paulista.

Embora sejam capazes de encher os olhos dos publicitários, muitas vezes a pura ação de guerrilha não gera resultados quantificáveis (ou, mesmo que gere, o resultado quantificável não possui vínculo útil para os objetivos de marketing do produto usado na ação). No fim das contas, muita ação de guerrilha acaba caindo na “publicidade pra publicitário ver”. Puro e poético parnasianismo publicitário, a “publicidade pela publicidade”.

Claro, é muito mais legal para a agência envolver um pequeno público em uma ação que pode mudar de vez sua percepção sobre a marca comunicada na guerrilha, mas o CPM a torna um completo desperdício (se campanhas de mídia são calculadas através de custo por mil impactados, como provar para os departamentos de MKT, Compras e Procurement que vale a pena uma guerrilhazinha naquele mês, e não uma forte campanha nos meios tradicionais?).

Às vezes, uma ou outra ação de guerrilha se sobressai e atinge os objetivos de marketing com precisão, envolvendo públicos geograficamente distantes através de mecanismos online (olha a convergência ajudando aqui) e impulsionando o valor da ação para níveis muito acima de uma maciça campanha de mídia tradicional. Um dos exemplos mais emblemáticos que já vi é a campanha Decode Jay-Z, realizada pela admirável Droga5 nova-iorquina para o lançamento do livro Decoded: Jay-Z, do conhecido rapper e marido da estonteante Beyonce, em uma muito feliz parceria com o buscador Bing, da Microsoft. Assista ao videocase:

Verificando os resultados da campanha (uso do Bing para buscas e compra do livro de Jay-Z), a guerrilha foi um tremendo sucesso mundial, com altos custos de produção (ser guerrilheiro também não significa ser um mendigo das FARC!), mas muito menores que os custos para uma campanha de nível mundial. Sendo assim, é sempre importante calcular o possível ROI de uma ação de guerrilha frente aos custos de uma campanha tradicional – se os custos excedem a mídia tradicional, sua agência estará agindo por puro parnasianismo egoísta, e não a favor dos reais resultados de seu cliente. Guerrilha boa é aquela que ultrapassa seu local de ocorrência e ainda consegue atingir seu público onde quer que ele esteja.

Não deixe de ler mais sobre guerrilha com:

• Marketing de Guerrilha para pequenas empresas
• O Marketing de Guerrilha a favor da cidadania
• O Marketing de Guerrilha e as Intervenções Urbanas
• Marketing Político e Marketing de Guerrilha
• Marketing de Guerrilha – Séries e Filmes
• Marketing de Guerrilha – “Evite filas. Doe órgãos” – Santa Casa de Misericórdia
• Marketing de guerrilha no contexto moderno digital

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A marca de chocolates Kit Kat criou uma solução bem inusitada dentro de seu conceito “Have a break” (“Faça uma pausa”), para o público estudante. Os chamados “pillowbooks” possuem na capa uma bolsa de ar que pode ser enchida a qualquer momento e se tornar um ótimo travesseiro para dar uma pausa na aula e descansar das atribuladas atividades da infância e adolescência. Ação da JWT.

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Duas marcas italianas resolveram criar um produto em conjunto: uma geladeira em formato de automóvel! A Fiat e a Smeg lançaram o eletrodoméstico com o design do clássico Fiat 500 cujo capô serve como a porta para o armazenamento dos itens. Ah, e uma divertida adição: os faróis da geladeira podem ser acesos!

A capacidade da geladeira é de 100 litros e suas opções de cores acompanham as mesmas opções do modelo automotivo que a inspirou: verde, branca ou vermelha. Esta divertida geladeira pode ser comprada por 6.599 euros (mais ou menos R$ 18,8 mil) na rede Colette.

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A marca de equipamentos para o lar Mabe criou no Equador uma solução lúdica para postergar o descarte das caixas de seus produtos: enquanto os pais aproveitam o eletrodoméstico comprado, os filhos recebem instruções contidas na caixa para transformá-la em um brinquedo que elas podem personalizar como quiserem. O comercial é da Maruri Grey.

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