Novo post do Periskópio para a Ciranda de Blogs, projeto que busca fomentar a área de comunicação com diversos pontos de vista a cerca de um mesmo assunto. Essa semana o tema é Relacionamento com Stakeholders.

Começando já pela definição do termo, stakeholders são todas as entidades (sejam elas pessoas físicas, pessoas jurídicas, classes socioeconômico-culturais, ou até a própria Mãe Natureza ou Mãe Terra) de alguma forma ligadas ao produto e capazes de influenciar e serem influenciadas por este produto. Isto significa que qualquer ação comercial do produto irá gerar consequências sobre estas entidades, que podem ser tanto benéficas como prejudiciais – no segundo caso, as entidades prejudicadas podem atuar em retaliação ao produto. A partir desta informação, o relacionamento com stakeholders se mostra absolutamente necessário, de forma a demonstrar respeito e adequação às expectativas alheias.

Entre os exemplos a se dar sobre stakeholders, há os próprios clientes consumidores do produto, acionistas da empresa que o produz, a imprensa, as entidades governamentais, as instituições acadêmicas, os fornecedores de matéria-prima e maquinário, formadores de opinião, organizações não-governamentais etc. Todas estas entidades possuem participação nas melhoras dos produtos dos quais são stakeholders, e é sempre sugerido que as empresas mantenham canais de comunicação confiáveis para que seus produtos se tornem também confiáveis, competitivos e consumidos na proporção ideal aos investimentos. Contudo, é difícil enxergar estas formas de comunicação que nem têm cara de comunicação de marca.

Acionistas recebem relatórios de rendimentos e balanços trimestrais/ semestrais/ anuais; a imprensa e as entidades governamentais conversam com assessores de imprensa e relações públicas, os fornecedores apenas conversam oralmente ou via e-mail pessoal com os departamentos financeiro, técnico e de compras, funcionários da empresa recebem newsletters, intranet e eventos de confraternização etc. Muitas vezes, tudo isso acontece desalinhado, ocorrendo sob ordens aleatórias dos gestores de Marketing, Relações Públicas, Relações Governamentais, Reputação Corporativa, e muitos outros. Mas então vem a pergunta: quem deveria ser responsável pelo alinhamento? Apenas um gestor de um destes departamentos? Um comitê formado por todos eles? No segundo caso, quem seria o mediador do comitê?

Meu chute inicial seria o gestor de Reputação Corporativa da empresa, mas ele precisaria de dados complexos vindos de vários outros departamentos – quem disse que a vida era fácil? Mesmo assim, imagino que o gestor de Reputação Corporativa será altamente estratégico na gestão dos dados e na elaboração dos planos de ação efetivos para aumentar a reputação da empresa frente a todos os stakeholders, mas será o departamento de Marketing que provavelmente fará as ações mais legais de forma alinhada. Exemplo disso é o ótimo trabalho de engajamento realizado pela Coca-Cola para os mais diferentes stakeholders ao redor do mundo, desde um designer, a um concierge, a um engarrafador. Assista ao videocase do projeto Put On a Smile:

O blog Publicidade sem Limites já chegou a citar duas situações envolvendo stakeholders e como certas marcas atuaram para solucionar divergências (um exemplo de condução correta por parte da Natura e um exemplo de atuação incoerente por parte da Vale), mas os casos citados envolviam dispêndio de capital em ações diretas sobre a vida dos envolvidos, e não envolviam especificamente a comunicação institucional. Quando for falar com stakeholders, é bom sempre manter o alinhamento de marca e selecionar os canais mais coerentes e sólidos de comunicação para sempre transmitir a credibilidade intacta e atingir a harmonia em relacionamentos com entidades tão diferentes.

Por fim, deixo aqui um vídeo um pouco comprido, mas revolucionário, sobre empresas válidas, constelação de valor e o verdadeiro desenvolvimento de uma empresa frente a todos os seus stakeholders – parabéns à Escola de Marketing Industrial pelo conhecimento gerado!

Veja mais sobre Rerlacionamento com Stakeholders em:

• Se relacionando com os Stakeholders
• Stakeholders e o Marketing Político
• Relacionamento com stakeholders: um importante desafio para as organizações
• Stakeholders e seu poder de influenciar os esforços de comunicação das empresas
• Relacionamento com stakeholders – grande desafio para as empresas

A Ciranda de Blogs é um projeto independente com o intuito de unir blogueiros de comunicação para refletir sobre alguns temas da nossa área. Conheça mais sobre o projeto em nossa Fanpage e faça parte dessa Ciranda.

Muitas instituições financeiras criam linhas de cartões especiais para conquistar nichos de interesse e ainda ajudar tais indivíduos a exporem com mais orgulho suas características que os tornam parte daquele grupo social. Existem cartões para torcedores de times esportivos, para comunidades étnicas que se orgulham de suas origens, fãs de filmes e quadrinhos etc. Desta vez, a American Express decidiu fidelizar o nicho de gamers de League of Legends, mas não apenas através da estética do cartão: a parceria entre a AmEx e a Riot Games com a intermediação da agência digital ROKKAN permite que clientes da conta pré-paga AmEx Serve recebam Riot Points (ou RPs) quando realizarem transações bancárias com este cartão (os RPs servem para a realização de compras in-game, como se fossem créditos extras para o game), além de poderem também transferir dinheiro entre outros clientes do mesmo cartão, sem custo adicional; podem também realizar depósito direto, pagar contas e sacar dinheiro em caixas eletrônicos da MoneyPass. A condição para tudo isso é que seu saldo bancário tenha sempre no mínimo US$ 20,00. Veja os comentários do canal peruano Duxativa (em espanhol) sobre o cartão League of Legends:

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O programa Super Nanny, exibido na Brasil através do SBT, é um conhecido reality show (embora eu ainda tenha minhas dúvidas sobre a veracidade) sobre a reeducação de pais e filhos com relacionamentos desequilibrados. Porém, como ocorre com a maioria dos programas que duram muitas temporadas ou anos, sua audiência começou a migrar para outros programas no mesmo horário. Para reverter a situação e atrair novamente os pais para que voltem a assistir o programa, uma ação inusitada e até meio chocante foi realizada: falsos brinquedos chamados Control Toys que ferem os direitos da criança e a tratam como animais ou pessoas marginais à sociedade foram instalados em ilhas especialmente posicionadas em algumas lojas de brinquedos. Veja o videocase:

Esta ação impactou grande quantidade de pais e responsáveis que passeavam pelas lojas de brinquedos, influenciando (pelo menos em parte) no ganho de audiência na nova temporada de Super Nanny.

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Novo post do Periskópio para a Ciranda de Blogs, projeto que busca fomentar a área de comunicação com diversos pontos de vista a cerca de um mesmo assunto. Essa semana o tema é Neuromarketing.

A especialização do Neuromarketing é um conhecimento admirável, embora tão polêmico agora que as neurociências realmente estão atingindo níveis de capacidade de leitura cerebral que beiram o fantástico. Recentemente foi anunciado o equipamento chamado Monster Dreamer, da Thinker Thing, que consegue ler a mente de um indivíduo e formar uma imagem em 3D num computador que o imprime em uma impressora 3D, um imenso avanço na decodificação de ondas cerebrais para textos e imagens legíveis através de máquinas. As neurociências já estão realizando inovações que poucos podem imaginar.

Recentemente, ministrei um workshop sobre o assunto na Rae,MP para fomentar discussões interessantes e úteis sobre o assunto, e como poderíamos melhorar a performance das ações publicitárias tendo tais informações como base. Veja abaixo a apresentação do conteúdo do workshop:

Este workshop foi focado nos impulsos neurais causados pelos cinco sentidos, embora o Neuromarketing também analise os impulsos derivados da própria cognição (através da Semiótica, principalmente) e até mesmo dos processos fisiológicos do ser vivo. Entretanto, grande parte dos ditos “especialistas em Neuromarketing” se esqueça dos impulsos derivados dos sentidos e da fisiologia, atuando muito mais como especialistas semióticos, preocupados com o que o público-alvo entende por formas, cores, sons e tudo o que já tiver sido decodificado pelo cérebro consciente. O segredo está no que o cérebro subconscientemente decodifica.

Tecnologias voltadas ao Neuromarketing são, para mim, o menos relevante atualmente. O que é importante mesmo é a compreensão do que esta especialidade pode fazer sobre os indivíduos, e se isso é necessariamente bom ou ruim. Veja alguns exemplos de assuntos polêmicos:

• Caso eu utilize alguma frequência sonora, padrão luminoso ou ambiência olfativa em um ponto de venda que deixe o consumidor mais relaxado, estarei eu manipulando-o para comprar mais ou apenas deixando-o mais à vontade para comprar algo que ele já pretendia comprar e estava apenas atrapalhado por impulsos sensoriais que o impediam de comprar tão automaticamente?
• Uma vez comprovadas as estratégias para “facilitação” de aumento de vendas através do Neuromarketing, seria dever das instituições da classe publicitária (Aba, Abap, Abemd, Abracom, Abp, Ampro, Conar, Fenapro etc.) realizar campanhas de conscientização aos cidadãos leigos no assunto, para que eles estejam preparados para resistir a tais estratégias?
• Ler as atividades cerebrais de um indivíduo e até materializar seus pensamentos em texto e imagem (como o citado Monster Dreamer) constitui invasão de privacidade? Posso saber sobre as áreas ativas do cérebro, estática da pele e batimentos cardíacos de qualquer pessoa para fins comerciais, ou estaria eu infringindo leis de privacidade?

Apenas com estas questões perfeitamente respondidas é que o Neuromarketing poderá se desenvolver de forma ordenada e realmente em prol das relações comerciais salubres entre empresas e consumidores.

Veja mais sobre Neuromarketing em:

• Neuromarketing e o Voto
• Consumo e Neuromarketing
• Neuromarketing – Como conhecer o comportamento do seu consumidor
• As vantagens da utilização do Neuromarketing na Publicidade e Propaganda
• Neuromarketing – Decodificando a mente do consumidor

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A Coca-Cola sempre faz ações muito interessantes ao redor do mundo, para chamar a atenção para seu conceito de “compartilhamento da felicidade”. Uma ação recente feita em Singapura se foca na felicidade de se compartilhar uma latinha; porém, a partilha é literal, veja o vídeo!

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Novo post do Periskópio para a Ciranda de Blogs, projeto que busca fomentar a área de comunicação com diversos pontos de vista a cerca de um mesmo assunto. Essa semana o tema é Social Branding.

Nesta nossa atual Era da Informação, cada novo canal de comunicação que se cria traz consigo uma multiplicidade de interações possíveis. Cada novo botão de demonstração de gosto ou desgosto, de compartilhamento de conteúdo já disponibilizado, de armazenamento de conteúdo alheio, de comentários e depoimentos… Cada canal possui sua própria forma de disponibilização de botões assim, condizente com os propósitos do canal e das demandas que seus usuários vão criando com o passar do tempo – sempre em busca de interações mais ricas entre usuários, sejam pessoas ou até marcas.

Mesmo complicado de se calcular, o valor intangível e financeiro de uma marca é quase sempre um dos ativos mais valiosos de uma empresa, e este ativo é cada vez mais valorizado através de ações de Branding. Quando as ações de Branding são pensadas dentro das possibilidades de interação das mídias sociais, chegamos à possível interpretação de Social Branding, o tema desta semana da Ciranda de Blogs. Também tinha encontrado uma ótima definição de Social Branding dentro do pensamento de Simon Mainwaring, mas fica para uma próxima ocasião.

Porém, é fundamental entender que ações de Branding não são necessariamente a mesma coisa que ações de Marketing, e certamente muitos confundem estes dois tipos de ação. O Branding atua unicamente para a diferenciação de uma marca e fácil assimilação de seus atributos, de modo a torná-la cada vez mais distante da percepção das marcas concorrentes. Já o Marketing atua para garantir competitividade a um produto ou empresa, tendo ela uma marca ou não. Apesar de ter soado bem estranho, o Marketing independe de marca sim: qualquer feirante possui suas técnicas para vender mais frutas, verduras e legumes que uma barraca próxima, ou para convencer o morador do bairro de que é melhor comprar com ele em vez de comprar tais produtos no supermercado ou no sacolão – ele realiza ações de Marketing, apesar de não ter uma marca consolidada e nem mesmo saber que o que faz se chama Marketing.

Partindo destes pressupostos, Social Branding é a forma de diferenciar uma marca e ressaltar seus atributos através de mecanismos contidos em diversas redes sociais. O ganho de fãs, o número de retweets, o ritmo de compartilhamentos, nada disso faz parte dos objetivos ou dos métodos do Social Branding, no máximo serão consequências benéficas de tais ações. O segredo do Social Branding reside então em dois fatores importantíssimos: conteúdo e interatividade. Uma marca nas redes sociais precisa fornecer estes dois valores, e sempre se esforçar para mantê-los alinhados aos valores da marca.
Um exemplo memorável de interatividade que resolve o problema de um único cliente, mas que repercute o valor de proximidade e confiança que a marca sempre pretende transparecer, é o case do Bradesco sobre a conversa em forma de poesia. Veja a apresentação abaixo a partir do slide 43 (todos os 42 slides anteriores se referem à definição de Social Media e os novos desafios das marcas neste ambiente 2.0):

O Bradesco ressaltou através do mecanismo de conversação do Facebook seus atributos de marca, o que configura uma ótima ação de interatividade e relacionamento com seu cliente. Porém, a geração de conteúdo capaz de repercutir dentro destas redes sociais e ainda fortalecer os valores e propósitos de uma marca são mais difíceis de se gerenciar, pela dependência do interesse dos usuários em consumir o conteúdo e compartilhá-lo, o que muitas vezes pode ser mais difícil do que parece. Importante ressaltar que não se trata puramente de viralização de conteúdo, mas sim de viralização de conteúdo para os usuários certos para se passar a mensagem certa, unicamente sobre os valores da marca. Na minha opinião, a campanha europeia pelo Nissan Leaf, carro elétrico, foi muito bem-pensada para deixar claros os valores do Leaf frente aos outros automóveis, independentemente dos resultados em venda:

Por fim, uma ação que gerou boa repercussão foi a da #HeinekenReplay, em que os melhores lances dos jogos da UEFA Champions League eram refilmados através de mãos decoradas como jogadores e postados no Vine para se tornarem tweets em tempo real no perfil de Twitter da cervejaria. Como é um dos grandes valores da Heineken, sua forte parceria com a UEFA transpareceu através desta ação, satisfazendo os torcedores que queriam rever grandes momentos dos jogos e puderam contar com a Heineken para isso. Veja o vídeo teaser da final da Champions League:

Sendo assim, é importante olhar além da criatividade de uma ação nas redes sociais e de seus resultados mercadológicos – o importante é observar se tal ação consolidou de verdade um valor de marca ou se adicionou um novo valor buscado pela empresa. Muitas ações de Branding costumam ser de longo prazo para sua real efetividade, mas as mídias sociais chegaram para acelerar alguns processos e auxiliar marcas a serem melhor reconhecidas e admiradas por seus públicos e pela sociedade como um todo.

Veja mais sobre Social Branding em:

• Social Branding e a conversão do discurso à prática
• Social Branding, porque eu não confio nisso.
• Social Branding – onde a relevância, o lucro e bem social devem se encontrar
• O que é Social Branding?
• O social branding dentro e fora da internet.
• Social Branding – Ou é social, ou não é!
• Social Branding e o Marketing Político

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Uma divertida ação da marca de café Douwe Egberts na África do Sul presenteava qualquer pessoa que bocejasse em frente à vending machine da marca, ação esta chamada Bye Bye Red Eye.

Um sistema de reconhecimento facial detectava os movimentos faciais que configuravam o bocejo, entregando automaticamente o café para dar “bye bye” aos olhos vermelhos de sono.

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Novo post do Periskópio para a Ciranda de Blogs, projeto que busca fomentar a área de comunicação com diversos pontos de vista a cerca de um mesmo assunto. Essa semana o tema é Transmídia.

Vamos já começar com uma polêmica: não consigo me lembrar de nenhuma campanha publicitária que tivesse uma estratégia transmidiática – acho inclusive muito difícil que um departamento de marketing e uma agência de comunicação medianos ou mesmo bons sejam capazes de compreender e executar com efetividade uma campanha em multiplataforma transmídia.

Explico, a começar pelas definições de “mídia”:

Mídia: significa “meio”, ou seja, o canal por onde trafega uma mensagem – um meio de comunicação. Segundo o genial Marshall McLuhan, o meio é a mensagem. Ou seja, uma mensagem necessita de adaptações linguísticas e cognitivas (o código) para que seja perfeitamente emitida e recebida através de um meio específico. Entre possíveis meios, podemos citar a TV, o telefone, uma fatura de conta telefônica, um navegador GPS, um palco de teatro, um painel interativo num shopping center etc.

Multimídia: o termo “multi” indica haver mais de um meio, mas é importante entender que algo multimidiático é apenas uma plataforma que comporta mais de um meio sensorial. Um filme mudo é uma mídia específica (vídeo), enquanto uma narração sonora é outra mídia específica (áudio) – a TV e o cinema como os conhecemos atualmente já são plataformas multimidiáticas (audiovisuais). Apresentações digitais (via Powerpoint, Keynote, Prezi etc.) também são multimidiáticas, uma vez que há conteúdo textual, imagem (ilustrações, fotos, gráficos, tabelas), som e animação/vídeo (seja GIF ou em formato audiovisual digital, como MP4, WMV etc.).

Crossmedia: “cross” leva ao entendimento que meios se cruzaram, mas não há a indicação de que a mensagem mudou – cada meio cruzado transmite a mesma mensagem, apenas com um código adequado. Qualquer plano de mídia com verba suficiente e objetivos de comunicação coerentes levará a uma campanha publicitária em multiplataforma crossmedia: o comercial de TV passa uma mensagem, o spot no rádio passa a mesma mensagem, o anúncio de revista, idem, o DHTML veiculado em um site também, o advergame interativo especialmente para YouTube também, a mala direta com brinde também, e assim por diante. Qualquer agência de comunicação que se preze em dizer que é 360°, integrada, de comunicação total e o caramba a quatro sabe (ou deveria saber) uma campanha publicitária crossmedia. Uma mensagem pode ser nada mais que um conceito, o que significa que tornar um conceito uma marca licenciada com objetos da licença, brinquedos, programas de TV/Web e prêmios/competições também se encaixam numa estratégia de crossmedia, com a diferença de que os meios utilizados são apenas mais ousados.

Transmídia: o “trans” revela que há não apenas um cruzamento, mas um atravessamento de vários meios sobre uma única mensagem – ou seja, cada trecho da mensagem recebe a adaptação de código condizente ao meio que atravessou tal trecho. Ao final, a verdadeira mensagem só será perfeitamente decodificada quando todos os meios forem consumidos – caso o consumidor consuma apenas um ou algum dos meios, ele ainda entenderá aquele trecho da mensagem, mas talvez nem perceba que não teve acesso ainda à mensagem integral.

Só com estas descrições, já se pode afirmar a improbabilidade de uma campanha transmidiática: como elaborar um comercial de TV que pode ser complementado por informações extras em uma história em quadrinhos, um produto paralelo fictício veiculado em jingle de rádio, mais um blog de bastidores e uma websérie dentro do tema? Que empresa maluca e ousada teria a coragem de aprovar uma verba de produção e mídia para algo assim?

Até o momento, nenhuma campanha que se disse transmidiática me convenceu de que realmente era – pior ainda se usa o termo classudo Transmedia Storytelling, já que o sentido de Storytelling não se encaixa em qualquer situação. Um case muito interessante sobre a Del Valle Kapo revela mídias estáticas, dinâmicas e interativas em sua campanha, mas isso não é transmídia, é crossmedia (tudo estava centrado naquele universo fantasioso, mas sem trechos incompletos – cada mídia contava a mensagem inteira). Desde que o termo se popularizou, apenas um produto cultural realmente se tornou transmidiático como era possível ser: os universos ficcionais.

Entre os ótimos e marcantes exemplos, posso citar o universo batmaníaco de Christopher Nolan, o universo de Heroes (amplie a imagem no início deste artigo para ver toda a rede transmidiática desta série), o universo de Matrix e o universo expandido de Star Wars, entre tantos outros exemplos (o blog Andrei MKT deu um exemplo divertido e inusitado sobre o universo ficcional da novela Cheias de Charme). Veja o case da campanha transmídia criada para a estreia do filme Batman – O Cavaleiro das Trevas aos cinemas:

Note que o recrutamento do Coringa por diversos meios não revela o que haverá no filme, nem mesmo indica realmente falar sobre o filme. A mesma coisa acontece com a campanha política a favor de Harvey Dent, sem revelar qual a participação dele em The Dark Knight. Interessante que o próprio Batman se manteve como uma entidade à parte nesta campanha transmidiática.

Veja abaixo uma interessante apresentação sobre Transmídia, com alguns cases e conceitos que não concordo muito pelos motivos já citados neste artigo.

Sendo assim, não fique triste se sua empresa ou sua agência não consegue levar para frente uma campanha que tenha sido contemplada como transmidiática – deixe que a campanha seja apenas crossmidiática e não deixe de usar meios ousados: isso não criará transmidiação nenhuma, mas não deixará de ser uma campanha com grandes chances de ser inesquecível! 😉

Veja mais sobre Transmídia em:

• Vamos entender a diferença entre crossmedia e transmídia
• Narrativa Transmidiática / Transmídia – Um ótimo recurso para contar uma grande história
• Conquistando o público com Transmídia
• Historiando – Como capturar e manter a atenção das pessoas
• Narrativa transmídia nas ações de Relações Públicas, é possível?
• Transmídia e o Marketing Político
• Transmídia: o que eu tenho a ser com isso?

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Assim como no Brasil, as ruas sul-coreanas enfrentam grandes problemas de excesso de veículos em circulação, o que representa, entre tantos outros problemas, o stress que surge a partir da simples busca por um local para estacionar. Como bem sabemos, isso é especialmente trágico em shopping centers, que não conseguem oferecer vagas de forma rápida e prática a cada novo veículo que adentra seu espaço. Lá na Coreia do Sul, a rede de postos de combustível S-Oil negociou com estacionamentos do país a inserção de balões que flutuam onde há vagas, e baixam quando um carro ocupa a vaga e puxa a corda do balão para baixo. Uma solução muito simples e eco-friendly, em busca da economia de combustível e de stress!

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Homens não são muito bons para decorarem medidas de suas namoradas e esposas, o que sempre dá complicações para comprar roupas, calçados e aneis. A Dafiti sugeriu uma forma inusitada e divertida para que os homens pudessem pelo menos comprar o sutiã do tamanho correto (ou mais correto possível): um aplicativo para iPad que mede a abertura das mãos do usuário e identifica o tamanho dos seios que ele está acostumado a apalpar! Em apenas duas semanas, em torno de 5.000 unidades de sutiãs foram vendidas, boa parte devido ao aplicativo, segundo o vídeo abaixo:

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